Wal-Mart, il colosso della grande distribuzione statunitense, ha patteggiato il pagamento di 17,5 milioni di dollari per chiudere una class action che lo vedeva accusato di discriminazione razziale nella ricerca e nell’assunzione di camionisti. L’azione giudiziaria era stata avviata nel 2004 da un afroamericano del Mississippi e nel 2007 era stata classificata come class action. Lo scorso mese, Wal-Mart si era visto rigettare la richiesta di archiviazione della denuncia o, in subordine, di considerarla una causa individuale e non collettiva. Il processo sarebbe dovuto iniziare il 16 marzo ma, a questo punto, l’azienda ha preferito patteggiare, pur non ammettendo alcun comportamento discriminatorio. La compagnia dovrà cambiare le proprie procedure di assunzione per garantire il rispetto delle diversità e dovrà dare la precedenza, nei prossimi ingaggi, a 23 camionisti neri.
Intanto, Wal-Mart ha patteggiato anche la chiusura di altre due class action, in cui era accusata di violazione delle norme sugli straordinari e del diritto di pausa, accettando di pagare, rispettivamente, 90 e 49 milioni di dollari. Le due cause fanno parte delle 63 che lo scorso dicembre la compagnia ha annunciato di aver deciso di patteggiare, preventivando un costo tra i 352 e i 640 milioni di dollari.

Problemi di reputazione anche per McDonald’s, che è stata denunciata da un suo dipendente ventunenne dell’Arkansas, Nigel Haskett, che la scorsa estate era intervenuto per fermare un cliente che stava mettendo le mani addosso alla madre dei suoi due figli, venendo a sua volta picchiato nel parcheggio, al punto da dover essere ricoverato in ospedale e sottoposto a tre operazioni addominali. Haskett, definito «un eroe» dal giudice che ha trattato il caso, ha chiesto a McDonald’s il rimborso degli oltre 300mila dollari di spese mediche che ha dovuto pagare, ricevendo un rifiuto dall’assicurazione della compagnia perché le lesioni subite non sono avvenute durante lo svolgimento delle sue mansioni lavorative.
Il fatto è stato ripreso dalle telecamere interne di McDonald’s, che ne ha bloccato la diffusione su YouTube, in nome del diritto d’autore. Quando, però, il filmato è stato trasmesso da una televisione locale, Kark Tv, e poi postato nuovamente su YouTube, McDonald’s non ha più potuto far censurare il filmato, perché proveniente da un mezzo d’informazione.
Dopo che il caso è stato ripreso anche dai media nazionali, il proprietario del ristorante McDonald’s di Little Rock ha dichiarato che la compagnia appoggia la richiesta di Haskett, definito un «buon samaritano». In realtà, da McDonald’s non è arrivata alcuna presa di posizione in tal senso e il proprietario del ristorante ha garantito che, se Haskett non dovesse ottenere quanto richiesto, gli rimborserà le spese mediche di tasca propria.
Reputazione in picchiata anche per Kellogg, cui sembra ritorcersi contro la decisione, sbandierata pubblicamente, di non rinnovare il contratto pubblicitario con il campione olimpionico di nuoto Michael Phelps, fotografato mentre fumava marijuana. Un atteggiamento, secondo l’azienda, «non coerente con l’immagine» della compagnia, che, essendo leader dei cereali per colazione, ha puntato sulla difesa di un’idea di impresa vicina alla famiglia idealizzata.

Scelta sbagliata, secondo le rilevazioni di Vanno, un sito lanciato lo scorso novembre e sinora poco noto, che compila un indice online della reputazione di oltre 5.500 compagnie sulla base di quanto si dice di loro su internet e nei commenti degli utenti a queste segnalazioni. Poi, sulla base di algoritmi matematici, articoli e commenti vengono tradotti in punteggi e in una classifica.
Ebbene, in gennaio Kellogg era al nono posto.
Poi la compagnia è stata tra quelle coinvolte dallo scandalo del burro di arachidi contaminato dalla salmonella e ha dovuto ritirare alcuni prodotti. L’impatto di questa vicenda, però, è risultato abbastanza lieve a livello di reputazione e la compagnia è scesa al sedicesimo posto.

Poi c’è stato l’annuncio della rottura con Phelps e la considerazione di Kellogg è precipitata prima al sessantottesimo posto, poi all’ottantatreesimo e al centododicesimo.
È da notare che la decisione di Kellogg, unico sponsor ad aver rotto con il campione olimpionico, non ha ricevuto attacchi sulla stampa, mentre è stata forte la reazione negativa sui blog e sui social network. Si potrebbe quindi pensare che l’indice di reputazione di Vanno sia da prendere con le pinze, perché troppo influenzato da chi utilizza attivamente internet.
Se così fosse, però, non si capirebbe perché, quando si chiama Kellogg negli Stati Uniti, come ha fatto l’Huffington Post, il risponditore automatico dice: «Grazie per aver chiamato Kellogg company. Se desiderate fare un commento sul nostro rapporto con Michael Phelps, per favore premete uno per parlare con un nostro rappresentante. Se chiamate per il recente ritiro del burro di arachidi, per favore premete due. Altrimenti, premete tre e restate in linea. Grazie».
Se anche Kellogg mette al primo posto Phelps e al secondo i prodotti a rischio, è molto probabile che abbia avuto maggiori reazioni sul primo argomento.

di Beniamino Bonardi

6 marzo 2009